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和暴走熊猫漫游成都,看网易文创拆解城市魅力
2020-09-16 17:46 (点击数:次)

国庆小长假马上要到了,有数据显示,疫情后90%以上的消费者将选择国内游作为旅行首选。对不少城市而言,如何抓住疫情后的发展机会,凸显城市魅力,吸引消费者在十一黄金周等节假日到当地来进行消费观光,就成为了重中之重。

哪座城市最令人心驰神往?网易新闻联合国家地理中文网, 通过青年群体喜闻乐见的表述方式,给出了一份饱含诚意的城市漫游手册。

一、暴走的熊猫,移动的IP

众所周知,熊本县原本只是日本一个平平无奇的小县城,只因吉祥物熊本熊的爆火而随之走红,成为了旅行者到日本后必选的打卡圣地。如果说一只创作出来的熊都可以撬动千亿经济,那么如果用全球当红偶像、中国最具代表性的动物——熊猫,是不是也可以发挥更强的力量?

四川成都不仅是熊猫的老家,同时也长期位居各大媒体最受年轻人欢迎的城市榜首,带有鲜明的“网红城市”基因。因而网易新闻联合国家地理中文网,以网易文创1旗下知名文旅内容品牌“城市漫游计划”为阵地,针对成都的特色文化,打造“大熊猫就要出去耍”IP计划,推动成都城市热度回升,为小长假全国文化生活的活跃输出信心。

【注1:网易文创是网易传媒在内容产业领域布局的、平行于网易新闻的全新独立业务板块,是针对年轻群体打造的内容消费品牌,包含100+原创内容IP。】

“大熊猫就要出去耍”创意的灵感来自于青年群体线上的“熊猫文化“,从暴力熊猫表情包的广泛使用,到在线听成都熊猫吃竹子的声音,大熊猫已经超越传统意义上“国宝”“城市吉祥物”的范畴,上升为年轻文化的象征,成为萌感需求、情绪治愈需求的一种承载。

相比城市营销传统的宣传片或专题报道形式,城市漫游计划团队和国家地理中文网以“熊猫”为动漫人物载体,通过剧情化游戏和短视频故事,塑造成都时尚潮流的形象。首先推出线上“捉猫”微游戏。将成都少城多个景点,设定为游戏中熊猫逃跑出去耍的场景,同时将城市的人文典故、冷知识融入其中,在“找猫”的过程中,让用户了解城市。

以成都特色街巷为原型创作的插画游戏

扫码可体验游戏完整创意

主创团队还一改熊猫乖乖美美的形象,加入萌丧大花臂、淘气扭屁舞等创意元素,让熊猫的形象更活泼有梗。

“大熊猫就要出去耍”微游戏中被抓住的部分熊猫形象设计

“大熊猫就要出去耍”后续还计划推出城市情景轻喜剧,针对鹤鸣茶馆、宽窄巷子、武侯祠、太古里等成都地标,承接H5游戏预留梗,以真人扮演的卡通版熊猫,结合当地的人文特色,推出熊猫“喝茶”“变脸”“当协管员”“街拍”等场景小故事。以街头巷尾为背景,以年轻人在成都的经历梗为内核,体现城市传统与时尚的融合。这也是剧情中让熊猫因城市的魅力,在其中耍个痛快的原因所在。

大熊猫就要出去耍双11短视频预热海报

二、氛围的魅力,城市的内力

如果说北上广深代表着梦想与奋斗,新一线城市的联想会更加柔和。除了成都,围绕新一线城市,网易新闻、城市漫游计划与国家地理中文网,在联合推出的“城市之美”栏目中,将持续生产系列城市文旅内容,通过 “建筑之美”“人物之美”“艺术之美”“科技之美”“饮食之美”等不同维度,让用户感受中国新一线城市的文化氛围之美,同时每个维度选择最适合的媒体形式,或通过短视频、或通过条漫、或通过线下展的形式,呈现城市的5大魅力。

其一,城市的青年文化梗。提到哈尔滨大家马上想到的就是马迭尔、中央大街、冰雪大世界等,但你知道哈尔滨还是西方文明的转接站,甚至成为了远东第二大国际都市吗?可能原先只觉得哈尔滨建筑有特色,但究竟这种特色源自哪里? 城市漫游计划联合国家地理中文网创意打造的条漫,突破了只讲吃喝玩乐的常规宣传,而是从更多意想不到的角度,利用国家地理对人文地理的深刻理解,用年轻人喜闻乐见的轻松形式,将城市的文化魅力嵌入到更具深度的科普延展内容中。

上图为城市漫游计划联合国家地理中文网出品的过往城市条漫中的哈尔滨和武汉主题

其二,城市的市井感染力。作为“哏”都,“天津人均相声演员”的评价名声在外,只去天津看看五大道,坐坐天津之眼,你并不一定能明白为何海河水养大的天津人如此幽默。而在城市漫游计划的作品《回家的诱惑,说的就是天津》中,你会从“丁文元和王德成”,“鸡蛋排队”等段子中读懂属于天津的市井记忆,被其深深感染。

其三,城市的潮流跨界力。当然,城市漫游计划不局限于北上广,除了关注新一线城市,也将辐射二三线城市乃至每个值得书写的地域。未来,城市漫游计划将通过插画展,人文、风光类摄影,邀请学界、业界知名大咖举办城市文化讲座,分享城市生活经验,以及在各大商圈举办不定期的快闪活动,展现最潮流的城市青年面貌。同时也将在抖音、快手、B站等平台制作活泼有趣的动画视频,进一步传播潮流城市文化,持续探索旅游风光、美食、人文等各个品类的实拍视频方向。优质的创意内容,吸引的不只是粉丝,也获得众多广告客户的青睐。

城市不应该只用一个词来定义,每个城市都是多元的,都是有深度的,都是可以打动人心的,“城市之美”就是通过这些亮点与核心,以年轻人多样式的文化表述方式,架接起城市与用户之间的沟通渠道,让城市魅力破圈来袭,打动人心。

三、内容的汇聚,营销的新机

这些年网易传媒对于内容的深耕有目共睹。从浪潮工作室、哒哒、槽值、谈心社、王三三、人间等众多IP的爆火出圈,到汇集了众多IP的网易文创正式成立,网易传媒展现出极强的内容发展活力。

如今,整合后的网易文创以做中国青年文化内容先锋为定位,聚焦有文化、有意思、有态度的原创内容生产,致力于打造为集原创视频节目制作、版权/IP孵化与开发、创意内容营销、全网内容分发与商业化开发为一体的个性化内容消费品牌。未来网易文创将以新的蓝图在内容生产领域探索更多可能性。

1. 覆盖更多的内容消费人群:

如今,网易文创旗下已经有了哒哒、槽值、谈心社、王三三、浪潮工作室、人间等多个内容品牌,超过100档原创内容IP,且每个品牌都有自己主打的原创内容IP,精准覆盖各圈层人群,满足不同用户的内容消费需求。对需要进行内容宣传的城市或品牌而言,根据不同的目标人群,网易文创以内容做区隔,能实现更精准的受众触达。

网易文创IP矩阵

2. 输出更多的高品质内容:

什么是高品质的内容?在当下这个内容泛滥的互联网时代,泛泛而谈的粗制内容早已无法吸引用户的关注,只有精耕细作的精品化、优质化内容才能博得消费者青睐。对此,网易文创的哒哒尤其能诠释对内容品质的严控和设计调性的把握。

今年六一儿童节,网易哒哒携手人民日报共同打造《制作你的童年成分表》H5,以轻松有趣的交互形式,再现陪伴年轻一代用户的经典记忆,通过悉心的大数据调研和地毯式网络搜索,筛选出最能够承载用户特殊感情的零食、动漫和玩具选项,并以符合节日调性的可爱星球设计加上炫酷的3D旋转展示技术作为承载。H5上线之后,在朋友圈及微博等社交平台迅速传播扩散,微博话题获得超过1173万的阅读量。

网易哒哒六一H5

3. 拓展更多元的商业化路径

未来,网易文创的发展将更加多元,与传统内容公司只围绕广告营销进行内容生产的模式不同,网易文创注重IP的立体运营与故事版权业务的深耕。可以基于不同的商业场景,从广告、IP和版权等不同方向对内容业务进行整合开发。

网易文创商业化图景

随着近几年短视频行业的爆发,网易文创也迅速顺应市场需求,将图文时代的核心竞争力迅速迁移至视频生产领域,实现内容产品新品类上的卓越表现。

网易浪潮工作室推出《答案如下》系列知识短视频,《全世界一半胃癌在中国,秘密之一藏在饮食习惯里》分析中国人胃癌高发的部分风险因素,从生活健康角度给大家带来警示,被多个微博资讯科技类大V转发。

同时,浪潮工作室与网易新闻学院《了不起的中国制造》联动,合力推出大型工厂纪实类短视频《超级工厂》,用户可以通过视频镜头,了解一辆智能汽车诞生的全过程,视频上线即爆款,全网互动量超过7000万,后期还联合硬核看板、网易新闻等IP,打造矩阵式传播和爆款内容。

网易文创谈心社推出《如是生活》系列纪录片,聚焦社会议题,挖掘能唤醒大众共鸣的原生内容,讲述值得被看见的故事。其中教师节跟拍了帮助1800余位大山女孩走出云贵山区进入大学的丽江华坪女高校长张桂梅,视频前后筹备近2个月,上线当天,话题两次登上微博热搜。

网易谈心社《如是生活》教师节海报

另外,在版权经纪方面,2018年 “网易人间工作室”刊发的非虚构文章《请转告局长,三大队任务完成了》于2019年新年伊始,正式与万达影业签定合约,万达影业将独家获得该篇文章的影视版权,授权金额不低于300万。目前,该项目已进入开发阶段。

文创的未来不止于文章、条漫、短视频等内容形式的丰富和开发,文创的未来在于内容的联动,场景的打造与文化的深耕。对此网易文创凭借自己独有的内容优势、品牌优势、IP优势、技术优势赋能更多的品牌,未来也希望有更多的品牌与网易文创合作,发挥网易文创多元化的商业潜能,给市场带来更多更好的品牌案例,拉动文创市场新境界。

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